In technische sectoren wordt marketing vaak gezien als de afdeling van de ‘mooie plaatjes’. Projectmanagement is dan de wereld van de ‘harde deadlines’. In de praktijk blijken deze twee werelden elkaar echter keihard nodig te hebben om resultaat te boeken.
Onlangs sprak ik met Alexander Ypeij van Evolvify. Met zeventien jaar ervaring in B2B-marketing en communicatie weet hij als geen ander dat een fantastisch product waardeloos is als niemand ervan afweet, of als het verhaal eromheen niet klopt. Onze dialoog legde bloot waar de werkelijke winst zit in de samenwerking tussen Marcom en Projectmanagement.
B2B is niet ‘boring’, maar complex
Alexander is eerlijk: “Tijdens mijn studie leek B2C veel sexier. Maar B2B blijkt echt fascinerend. In plaats van consumenten en veelal emotionele aankoopprocessen, heb je in B2B met innovatieve en toepasbare zakelijke producten en diensten te maken. Maar ook met complexe besluitvorming en rationele aankooptrajecten die soms maanden kunnen duren. Dat maakt het wel boeiend.”
Die complexiteit vraagt om een strakke aansturing. In marketingtermen praten we over campagnes, in mijn vak over projecten. De gemene deler? Beide moeten een doelgroep in beweging krijgen.
De piramide van positionering
Een van de meest waardevolle inzichten van Alexander is de focus op de fundering. “Bedrijven schieten vaak direct in de uitvoering. Maar effectieve Marketing en Communicatie begint bij een authentieke positionering. Als dat niet staat, staat rest van de piramide nooit helemaal stevig.”
Vanuit projectmanagement herken ik dit direct. Als de scope en het ‘waarom’ van een project niet helder zijn, krijg je halverwege discussies die je aan de voorkant had moeten voeren. “Als je een premium merk wilt zijn, moet je intern en operationeel niet alles kapot bezuinigen,” zegt Alexander nuchter. Congruentie is de sleutel; je leiderschapsstijl en interne communicatie moeten passen bij wat je extern belooft.
De ‘Afstem-modus’: De stap die we vaak overslaan
We hebben de neiging om te wisselen tussen de denk-modus (strategie) en de doe-modus (uitvoering). Alexander wijst op een cruciale tussenstap: de afstem-modus.
“Marketing en communicatie worden vaak pas ingeschakeld als de oplossing al bedacht is: ‘we hebben een website nodig’. Maar de meeste waarde zit aan de voorkant, bij de vraag of het probleem wel goed gedefinieerd is.”
Dit is waar projectmanagement en Marcom elkaar vinden. Door vroegtijdig de ‘naïeve’ vragen te stellen, Wat gebeurt hier eigenlijk? Wat willen we bereiken?, voorkom je dat je later in het traject een product moet verkopen waar de markt niet om heeft gevraagd.
Creativiteit moet functioneel zijn
Je zou verwachten dat marketing draait om grenzeloze creativiteit. Alexander corrigeert dat beeld: “Natuurlijk kan het het product aantrekkelijker maken, maar creativiteit in B2B moet vooral functioneel zijn. Het moet helpen het probleem van de klant te begrijpen. Te veel creativiteit kan zelfs een ‘red flag’ zijn als het de boodschap vertroebelt.”
De ideale mix is een balans tussen creatieve onderscheiding en de structuur om die ideeën om te zetten in resultaat. Of een projectmanager een marketingcampagne kan leiden? “Tot op zekere hoogte,” zegt Alexander. “Maar zonder vakinhoudelijke basis word je al snel een doorgeefluik tussen specialisten en stakeholders. Je moet de taal spreken om echt te kunnen verbinden.”
Vier lessen voor de praktijk
Alexander deelt vier concrete tips voor het laten slagen van Marcom-projecten:
- Vroege betrokkenheid: Haal het Marcom team aan tafel wanneer de ‘challenge’ ontstaat, niet pas bij de oplossing.
- Level zetten: Begin niet bij de taken, maar bij de basis: Wat is het probleem? Wat kost het ons als we niks doen?
- Blijf afstemmen: Geen ellenlange sessies, maar korte, reguliere checks: Klopt de koers nog? Waar lopen we vast?
- Vier de successen: Projecten zijn topsport. Vier de mijlpalen, ook de kleine, om het team gemotiveerd te houden.
Conclusie: Samen sterker
Marketing en projectmanagement zijn beide disciplines die draaien om structuur, afstemming en het verbinden van expertises. “Hoe beter het product, hoe minder marketing het nodig heeft,” besluit Alexander. “Maar je hebt ze allebei nodig. Je bouwt geen business op slechte producten met veel marketing, maar ook niet op gouden producten waar niemand van weet.”
Met dank aan Alexander Ypeij voor dit verhelderende gesprek over de kracht van vroege afstemming en authentieke positionering.
Over de gesprekspartners Alexander Ypeij is eigenaar van Evolvify en helpt B2B-bedrijven hun communicatiekracht te vergroten als adviseur en interim manager.
Thijs Coolegem helpt organisaties grip te krijgen op complexe projecten door de harde kant (structuur) te verbinden met de zachte kant (mens en communicatie). www.coolegem-pm.nl
